包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中的作用

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，什么更能吸引消費(fèi)者？著名的杜邦定律指出，大約63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買決策的，正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，只有吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購買。包裝已經(jīng)決定著消費(fèi)者購買于否的消費(fèi)行為一個老練的經(jīng)銷商拿起新產(chǎn)品看看包裝就能判斷出其前期的場表現(xiàn)如何因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立。

啤酒企業(yè)在完善產(chǎn)品包裝方面做的比較欠缺更注重后期的市場運(yùn)作更多的是利用廣告宣傳、促銷話動等營銷技巧來打動消費(fèi)者，認(rèn)為可以讓消費(fèi)者在未看到產(chǎn)品之前就能夠產(chǎn)生購買的決定，在這種思路的影響下，使產(chǎn)品包裝與后續(xù)的營銷活動脫節(jié)，形成單調(diào)的啤酒包裝：璃啤酒瓶占有絕對優(yōu)勢，容量和樣式一直是64 0ML標(biāo)準(zhǔn)在一統(tǒng)天下，只是個別在頸部和底部多了一些花紋；商標(biāo)總算是擺脫掉頸標(biāo)加身標(biāo)的呆板形象，由鋁箔標(biāo)在統(tǒng)領(lǐng)時尚，這種國內(nèi)呈現(xiàn)主流的包裝方法在國外已是被淘汰的包裝方式，包裝的落后成為國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒最大的差距。

看到柜臺上的啤酒玲瑯滿目，卻讓我有一種似曾相識的相同印象，挑來挑去最終也難以選擇，這種消費(fèi)心理的迷失就是對啤酒現(xiàn)有包裝的否定。重新認(rèn)識產(chǎn)品包裝的作用，對于以后的市場營銷息，息息相關(guān)。

一、包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中的作用

1、包裝是一種銷售力?！俄n非子外儲說左上》記載著一則“買櫝還珠”的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費(fèi)者關(guān)注，并使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴．相信也不會有人問津。

在商品極大豐富的今天，消費(fèi)者對每個產(chǎn)品的關(guān)注時間非常短暫，必須抓住消費(fèi)者的眼光從貨架掃過的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出了產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對消費(fèi)者形成較直觀的沖擊，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象，使產(chǎn)品醒目的擺在貨架上，有效的完成吸引消費(fèi)者的目的。產(chǎn)品的包裝首先是表現(xiàn)出銷售力，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者的主要功能。

今年夏天一款色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子賺了不少眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實(shí)際上這些杯子是麥當(dāng)勞在今夏的一次促銷活動中，采用盛放可口可樂的容器，由于造型獨(dú)特在市場上掀起一股熱潮，原計劃6周的活動時間因?yàn)楸犹崆坝猛甓崆敖Y(jié)束。麥當(dāng)勞這次活動成功的原因就是利用了包裝所產(chǎn)生的銷售力，人們對于飲料包裝的簡單造型已經(jīng)習(xí)以為常，麥當(dāng)勞采用的所謂“繽紛本色杯”成功的抓住消費(fèi)者的眼光，因而獲得成功。

2、包裝是一種識別力?！百I櫝還珠”之所以被當(dāng)成是一個笑話，這就是說“櫝”的包裝功能發(fā)生了偏差，原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒（櫝）“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。雖然成功的把消費(fèi)者吸引過來，買了包裝卻把產(chǎn)品給留下了，根本在于包裝的核心沒有突出表現(xiàn)珍珠（產(chǎn)品）的訴求，這樣的產(chǎn)品包裝同樣也是失敗?，F(xiàn)在的消費(fèi)者雖不會，“買櫝還珠”，把啤酒倒掉，拿走瓶子，同樣需要讓消費(fèi)者看到包裝后，能夠完全了解產(chǎn)品的功能與特性。一個產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設(shè)計漂亮，更能夠讓產(chǎn)品自己會說話，把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分的表示出來，其在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，直接影響著一個產(chǎn)品在市場表現(xiàn)情況的好壞。

3、包裝是一種品牌力。21世紀(jì)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時代，而且進(jìn)入了個性化的消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買商品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)需要，而更看重商品肯能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝來表現(xiàn)出來。包裝作為一個品牌的外在表現(xiàn)是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費(fèi)者購買的東西，對包裝所代表的品牌要在心智中形成個烙印，充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如內(nèi)涵沒有或者是不突出，消費(fèi)者聽到、看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想就使品牌成為無源之水。

4、包裝是一種文化力。包裝的核心并不僅僅是體現(xiàn)在外觀形象上，重要的是要顯示個性與

親和力之間的融合，把所承載文化有效的展現(xiàn)出來。

例如在礦泉水的營銷中，由于口感很難加以區(qū)分，各個廠家紛紛采用包裝來吸引消費(fèi)者，一些外型新潮、色彩鮮亮的瓶裝水得到消費(fèi)者的青睞，新增添的腰間配帶功能，但以其獨(dú)特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個特定消費(fèi)群的認(rèn)同—青少年消費(fèi)群。當(dāng)代青少年的‘新新人類”、“飄一代”的特點(diǎn)是張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我、酷且時尚是他們的代名詞，讓“新新人類”們多了一個既實(shí)用，又可“炫”的方式，被接受是理所當(dāng)然的了。這里，產(chǎn)品包裝再次詮釋了“誰迎臺了消費(fèi)文化誰獲得市場”的理念。

5、包裝是一種親和力。產(chǎn)品包裝就是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者不同的需求，同時給消費(fèi)者帶來親和力。

從以上可以看出，包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，被賦予了更多的功能，包裝再也不被認(rèn)為是糧費(fèi)資源，而成為了營銷戰(zhàn)略一個重要的組成部分。要想使自己產(chǎn)品包裝在市場上有所良好的表現(xiàn)，必須在包裝上體現(xiàn)出營銷的意圖。

二、產(chǎn)品包裝是營銷意圖的體現(xiàn)

l、與營銷識別性統(tǒng)一。

A．與營銷的基礎(chǔ)色統(tǒng)一。包裝所使用的基礎(chǔ)色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，在產(chǎn)品信息傳遞的過程中，在市場競爭中構(gòu)成與消費(fèi)者具有明確的視覺識別效應(yīng)。包裝充分發(fā)揮基礎(chǔ)色的傳達(dá)功能，它體現(xiàn)了色彩與營銷理念的關(guān)系，體現(xiàn)了一種產(chǎn)品信息傳遞，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性。通過基礎(chǔ)色的使用，使包裝強(qiáng)化視覺沖擊力，使包裝效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。

B．與營銷的標(biāo)識性統(tǒng)一。營銷標(biāo)識最具有產(chǎn)品視覺認(rèn)知、識別的信息傳達(dá)功能。產(chǎn)品包裝借助獨(dú)具個性的標(biāo)識，來區(qū)別競爭企業(yè)及其產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝通過整體規(guī)劃和設(shè)計的視覺符號，形成獨(dú)特的個性和強(qiáng)烈的沖擊力，使包裝體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，直接影響到消費(fèi)者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。

1、與營銷的時代性統(tǒng)一?，F(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷的幣場競爭形勢，外包裝必須具有鮮明的時代特征。

2、與營銷的差異性統(tǒng)一。突出競爭企業(yè)之間的差異，要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。包裝應(yīng)注入企業(yè)文化的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達(dá)出鮮明獨(dú)特優(yōu)良企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。包裝不僅僅是一個圖案設(shè)計，  而是要把產(chǎn)品的把概念形象轉(zhuǎn)化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概念，創(chuàng)造出既具有商業(yè)價值更兼有藝術(shù)欣賞價值，用生動具體的感性形象去表現(xiàn)出來，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。

3、與營銷的訴求性統(tǒng)一。產(chǎn)品包裝應(yīng)適合消費(fèi)心理，具有明確的說明性，直接將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力烘托形象的使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識別。每一個細(xì)節(jié)都進(jìn)行仔細(xì)的考慮，體現(xiàn)出品牌的一種個性、一種態(tài)度，甚至是一種信仰。要達(dá)到這個目的靠的是經(jīng)過科學(xué)分析定位后設(shè)計出來的包裝，最好事先能再在商場的貨架上進(jìn)行測試，看一下這種包裝能否進(jìn)入目標(biāo)銷費(fèi)者的心智，進(jìn)行不斷的改進(jìn)直至趨于完美。

三、營銷的觀點(diǎn)看啤酒包裝

1、容量的小型化。國內(nèi)的啤酒包裝一直以640ml的大瓶為主，500ml以下的小瓶啤酒所占的比例很小。但是從消費(fèi)方便、安全角度考慮，小瓶無疑比大瓶好。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長杜綠君指出，今后的發(fā)展趨勢是：啤酒瓶向小容量發(fā)展，以300-500ml為主。

小瓶啤酒有著很多優(yōu)勢，在一個品評試驗(yàn)中，我們拿出一個小瓶330ML與一個640ML的啤酒產(chǎn)品，實(shí)際內(nèi)容物是一樣的，但是品評的結(jié)果是小瓶的口感更好，產(chǎn)品的檔次更高。小瓶首先給人以精巧的感覺，正是這種感覺決定了它的檔次和口感的影響。而檔次與口感是決定啤酒購買力的重要因素，包裝精美的小瓶裝啤酒將王導(dǎo)啤酒的流行趨勢。

2、包裝材料的多樣化。白酒可以運(yùn)用一種反樸歸真的復(fù)古手法包裝，體現(xiàn)出歷史文化的沉淀和窖藏陳釀的品質(zhì)，勾起消費(fèi)者對幾千年來酒文化的追憶。和白酒不同，啤酒的定位無外乎時尚、激情、尊貴，這些定位需要包裝來襯托，而且這些包裝具有時效性，為了體現(xiàn)時尚、激情、尊貴，需要不斷的發(fā)展更新啤酒的包裝，過時的包裝越來越得不到消費(fèi)者的青睞。為了體現(xiàn)自己與競爭品的區(qū)別與特色，啤酒企業(yè)將會大量運(yùn)用包裝的新科技、新技術(shù)力圖使高檔啤酒的呈現(xiàn)新穎包裝，例如現(xiàn)在流行的透明白瓶、透明彩標(biāo)、給人以視覺上直觀的沖擊，給人新潮高檔的感覺。這種對啤酒包裝新穎的追求，將形成啤酒包裝的多樣性。

3、包裝方式的創(chuàng)新性。創(chuàng)新是產(chǎn)品包裝發(fā)展的源動力，啤酒消費(fèi)的大軍是年青一代，大部分的啤酒企業(yè)針對他們作為目標(biāo)消費(fèi)者，這群消費(fèi)者的特點(diǎn)就是追趕潮流，對新事物有好奇感、新鮮感，抓住了他們，就等于抓住了市場。很多成功的企業(yè)是通過產(chǎn)品包裝創(chuàng)新而產(chǎn)生一個新亮點(diǎn)，從而獲得幣場王動權(quán)。啤酒企業(yè)是一個舶來文化，在品牌訴求上難以利用時代久遠(yuǎn)的內(nèi)涵，這就需要在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取各種新技術(shù)形式，使包裝更具有鮮明的時代特征。包裝的更新代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的日益僵化，陳腐過時的形象。

四、包裝營銷在營銷戰(zhàn)略中的作用將越來越重要

啤酒產(chǎn)品的推廣在傳統(tǒng)營銷概念上無非從口味、質(zhì)量、價格、促銷手段等方面做文章，但是因該清醒的看到，啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，啤酒之間的口感差異甚至已經(jīng)讓普通消費(fèi)者難以區(qū)分的地步。根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)的趨勢，理性的消費(fèi)特點(diǎn)被越來越淡化，更多的購買發(fā)生在感性的影響中，假如你的口感與其他競爭對手差別不大，包裝又是幾十年如一日，沒有一點(diǎn)特色，你又有什么理由讓消費(fèi)者安分守己的消費(fèi)你的產(chǎn)品？在這種情況下，通過完善啤酒的包裝，是獲得幣場王動權(quán)的關(guān)鍵。

產(chǎn)品包裝已經(jīng)被看成市場營銷的前期，又決定了幣場營銷的結(jié)果。因此，我們需要一個與產(chǎn)品、與企業(yè)及其精神氛圍相統(tǒng)一的包裝，需要一個具有鮮明個性易于辨識的包裝，需要一個符合我們的產(chǎn)品或企業(yè)的氣質(zhì)與內(nèi)涵的包裝，需要一個符合市場需求的包裝，需要一個與競爭者相比較是獨(dú)無二的包裝。

使用這個包裝的產(chǎn)品在市場上會帶來一個意想不到的收獲。